Антитабачная реклама: применима ли норвежская модель в России

Социальной рекламе на российском медиаполе отведены жалкие шесть соток. Такой вывод напрашивается после семинара «Социальная реклама в СМИ», который прошел вчера при поддержке Института региональной прессы и Центра журналистики Северных стран. Сравнивать Норвегию и Россию мало кому взбредет в голову. Территории государств несопоставимы, уровень жизни в этих странах совершенно разный, да и менталитет у норвежцев другой, нежели у русских, — первые стремятся предупредить появление проблем, а вторые ждут, пока гром не грянет. «Самые северные» коллеги решили поделиться с российскими представителями СМИ своим опытом социальной журналистики, знаниями о кампаниях, нацеленных на улучшение жизни граждан, о спорных, зачастую провокационных, но эффективных способах достижения результата в рекламной политике. Несмотря на то что средняя продолжительность жизни в Норвегии составляет 83 года для женщин и 77 лет для мужчин, правительство озаботилось проблемой здоровья нации и решило проводить совместно со средствами массовой информации активную пропаганду здорового образа жизни.

— Создаются условия для успешного развития социальной рекламы, — говорит Гасэ Ханделенд, эксперт по проблемам здравоохранения и социальной защиты населения, сотрудник комитета здравоохранения (Норвегия). — Так, для размещения антитабачной рекламы в прессе существуют скидки. На телевидении четыре дня в году (обычно это связано с религиозными праздниками) подобные ролики показывают совершенно бесплатно. Правда, есть одно ограничение — в таких сюжетах нельзя давать контактные телефоны, нужно ограничиться только названием организации, ратующей за здоровый образ жизни.

По его словам, последние пять лет проводилась активная антитабачная кампания, которая дала хороший результат — 7% населения бросило курить, среди молодежи этот показатель составил 25%. Первая рекламная кампания наделала в стране много шуму. Связано это было с роликом, который демонстрировался на норвежском телевидении. Закадровый голос, говоривший, что курильщик рискует умереть от инсульта в 38 лет, сопровождался довольно шокирующим видеорядом — показывали, как режут головной мозг человека, скончавшегося от кровоизлияния в мозг. В прессе развернулась настоящая дискуссия. В газетах выступали эксперты, появлялись публикации, в которых говорилось, что курильщику умереть от инсульта — это несчастливое стечение обстоятельств, редкий случай.

— Такое бурное обсуждение играет положительную роль, — считает г-н Ханделенд. — Это говорит, что реклама не оставила никого равнодушным. Ролики должны не только информировать, но и нести определенный эмоциональный заряд. Это залог успеха. Тогда пресса подхватывает эту тему сама и дискуссия продолжается уже на страницах изданий. Не менее провокационной была и вторая волна социальных роликов. На сей раз она должна была нанести удар по производителям табачной продукции. Ее слоганом стала цитата одного из производителей табака «We dont smoke the shit, we just sell it» («Мы не курим это дерьмо, мы его продаем»). Как ни странно, но удалось избежать судебных исков, несмотря на то что в некоторых рекламных роликах мелькали даже названия табачных фирм. «Если бы какая-то из компаний подала на нас в суд, то это выглядело бы в глазах общественности так, что они признаются во всем и берут на себя ответственность за эти слова», — поясняет Гасэ Ханделенд.

Такое смелое наступление на производителей табачной продукции вряд ли в ближайшем будущем будет в России. Для нас больше свойственна ситуация, когда губернатор в своем выступлении чуть ли не приводит в пример наших производителей табака, которые делают хорошие налоговые отчисления. Тем более дикой кажется мысль запретить курить во всех барах и ресторанах. Такой законопроект в 2004 году принимался и в Норвегии с опаской. Быть третьей в мире страной после Бутана и Ирландии, где вводится такой запрет, — смелое решение и по их меркам. Только под прикрытием рекламных роликов, публикаций в газетах удалось без особых потерь провести этот законопроект.

В Норвегии не все социальные проекты можно было бы назвать успешными. Прокол произошел с социальной рекламой, предупреждающей о вреде алкоголя. Снятый, как казалось Комитету здравоохранения, с чувством юмора сюжет был воспринят аудиторией совершенно неправильно. Стоит отметить, что в Норвегии алкоголь довольно дорог, его продажа запрещена после восьми вечера, а по воскресеньям достать вообще невозможно. Снятый сюжет о празднующих норвежцах в Испании, где нет никаких ограничений, связных с торговлей алкоголя, послужил лишь рекламой курортов этой страны. Многие норвежцы сделали вывод, что если отдыхать — то только в Испании.